Интервью агентства "Интерфакс-Украина" с генеральным директором "Филип Моррис Украина" (PMU) Максимом Барабашом

(на украинском языке)

Текст: Дмитрий Кошевой

-- Нещодавно ваш заступник заявив, що "Філіпп Морріс" дешевше на 10% імпортувати сигарети з Польщі, ніж виробляти їх в Україні, хоча ви тільки в травні цього року запустили фабрику на Львівщині. Невже справді все так погано?

Розповім коротко, як працює тютюнова індустрія та про поточну ситуацію. В Україні працюють чотири міжнародних виробники, в яких зараз є п'ять фабрик, якщо врахувати, що у "Філіп Морріс" їх уже дві (одна на Харківщині, яка тимчасово призупинена, інша – нова на Львівщині – ІФ-У). Сигаретна фабрика ефективна тільки тоді, коли вона виробляє дуже великі обсяги, бо сигаретне обладнання – це дуже велика інвестиція. Тож вона має працювати без зупинки і виробляти мільйони сигарет за день, зупиняючись хіба що на планове обслуговування.

До війни більшість фабрик були сильно орієнтовані на експорт. З початком війни вони цей напрям втратили і з ним втратили великі обсяги виробництва. Також зменшився локальний ринок, зокрема, через тимчасово окуповані території та виїзд людей. І третє, постійні тривоги, проблеми з електрикою, коли машини доводиться постійно зупиняти, негативно впливають на роботу в країні.

-- Наразі запрацював морський коридор. Ви можете ним скористатися для відновлення експорту?

Я можу казати тільки про нашу компанію. До повномасштабної російської агресії з 20 мільярдів сигарет, які виробляла харківська фабрика, половина – 10 мільярдів – це був експорт, а з цього експорту 7 мільярдів йшло на Японію, яка є великим та важливим ринком. Коли почалась війна і цей об'єм опинився під ризиком, його повністю перенесли на інше виробництво закордон. Повернути його зараз в Україну – це такі ризики, які економічно не мають жодного обґрунтування. Транспортувати цей об'єм машинами, фурами, також немає економічного сенсу. Тому для нас та, думаю, що і для багатьох інших компаній сьогодні масштабний експорт, на жаль, – це вже перспектива, реальна хіба що після війни.

Не забувайте, у кожної іноземної компанії є представництва більше ніж в ста країнах світу і є десятки фабрик-виробництв по світу. І це виробництво має сенс тільки на великих об'ємах, тож найкращий варіант – це мати по світу небагато фабрик, які виробляють дуже великі об'єми.

Українські філії великих корпорацій наразі втрачають конкурентну перевагу, яка була у них історично, порівняно з іншими країнами світу. І так, на сьогоднішній день виробляти в Європі продукт на 10% дешевше, ніж в Україні через причини, про які я розказав. Єдине, що в нас залишилося – це трохи менші зарплати, ніж в Європі

Якщо провести аналогію, зараз сигаретні фабрики в Україні можна порівняти з таксопарком, в якому у вас є 5 таксі, але кожне з них працює по годині-дві на день і все. При цьому кожну автівку треба мити, заправляти, обслуговувати, наймати водія. І в якийсь момент ви себе запитуєте, а чи ефективна така модель? Тому що в принципі однієї автівки достатньо. Тут те саме – кожна фабрика потребує дуже великих фіксованих витрат.

Зараз, через причини, про які я розказав, виробляти в Польщі продукт на 10% дешевше, ніж в Україні.

-- Перепрошую, але ж є українські фабрики, з якими весь час працюють податкові та правоохоронні органи. У чому вони бачать інтерес і за рахунок чого вони нарощують свою діяльність тут, якщо цей ринок, як ви кажете, вже не настільки цікавий для іноземних компаній?

Для тих, хто чесно платить податки, у поточних умовах економічної доцільності немає. Ті, про кого ви згадали – це нелегальні виробництва. Що робить їх нелегальними? Те, що вони ухиляються від сплати податків. У ціні сигарет на сьогоднішній день податки – це десь 75-80%. Тобто в найдешевшій пачці сигарет вартістю 80 грн 67 грн – це податки. Якщо їх не платити, то такий бізнес приносить надприбутки.

-- Тоді чому ви та ваші конкуренти все ще залишаються?

Зважаючи на ситуацію, думаю, міжнародні тютюнові компанії, які працюють в Україні сьогодні, роблять це переважно не з економічних причин. Щодо "Філіп Морріс", ми оптимістично налаштовані і бачимо себе частиною європейської України. Коли Україна у 2022 році отримала конкретний план для вступу в ЄС, то нам здалося реалістичним прагнення держави гармонізувати законодавство, спростити ведення бізнесу, посилити боротьбу з корупцією. Ми хочемо бути частиною цього майбутнього, і це була одна з причин, чому ми інвестували у Львів.

-- Враховуючи те, що ви розповіли про економічний сенс роботи, чому компанія вирішила інвестувати у нову фабрику?

Рішення про відкриття фабрики було прийнято в 2022 році, коли ми втратили виробництво в Харкові. Серед основних причин для нас було збереження робочих місць, тому що фактично не маючи харківської фабрики, ми продовжували виплачувати зарплату людям. Але це не могло продовжуватися безкінечно. Тому ми запустили фабрику, перевезли людей у Львів, забезпечуємо робочі місця.

Наразі ми не живемо сухим капіталістичним розрахунком, ми 30 років в країні та дивимося у майбутнє. Але для того, щоб майбутнє було позитивним і світлим, тут найбільша роль – це роль держави і яким вона зробить інвестиційний клімат для компаній у наступні два-три роки. Від цього буде реально залежати рішення нашої компанії щодо продовження інвестицій.

-- Яким наразі є обсяг внутрішнього ринку? Скільки на ньому зараз займають чотири міжнародні компанії та скільки інші, у тому числі яка частка нелегального ринку?

Ми рахуємо ринок у мільярдах штук сигарет. Він сьогодні складає близько 32 млрд. І близько 140 млрд грн, якщо у грошах.

-- А якщо порівняти сьогоднішній український ринок, наприклад, з польським, наскільки він більший-менший? Бо ви казали саме про фабрику Філіп Морріс у Кракові.

Якщо подивитися на структуру оподаткування сигарет, то і в Польщі, і в Україні питома вага податків складає приблизно 75-80% від вартості пачки. Однак ціна на сигарети в Польщі майже вдвічі вища, ніж в Україні. Це обумовлено вищим рівнем доходів населення та купівельною спроможністю. А завдяки тому, що в Польщі ще й майже відсутній нелегальний ринок, то і виробники отримують стабільні обсяги продажів, і надходження до державного бюджету високі.

Тому у грошовому вираженні і держава, і виробники в Польщі заробляють як мінімум удвічі більше, ніж в Україні. І з точки зору рентабельності, польський ринок сигарет на сьогодні є вдвічі привабливішим для виробників порівняно з українським.

-- Добре, тоді повертаємося до того, що держава може зробити, щоб ви зберігали ось цю віру в позитивне та світле майбутнє в Україні? Я так розумію, два основних напрями – це боротьба з нелегальним ринком і прогнозоване та обґрунтоване оподаткування? Останні дослідження "Кантар" показують, що якийсь прогрес у першому напрямі з'явився, хоч і після дуже великого регресу: зниження з 25,7% у жовтні минулого року до 14,5% цього літа.

Є три реальні фактори, які максимально впливають на індустрію. Перший – це нелегальний ринок і ефективність боротьби з ним з боку держави, другий – це фіскальна політика і третій – це регуляторна політика. Наш продукт несе ризики для здоров'я, тому він має регулюватися, але як відбувається це регулювання – це дуже важливо для бізнесу.

Можемо почати з боротьби з нелегальним ринком, тому що на сьогоднішній день для сигаретного ринку це найвагоміший фактор, який суттєво впливає на об'єм. Ну і для держави ціна несплачених податків – 700 млн доларів на рік, це вже всі розуміють.

Ми бачимо, що якщо є політична воля з ним боротися, то є результат. Проблема в тому, що ефективність роботи правоохоронних органів, як ми бачимо, дуже підвищується, коли це питання ескалюється вже на рівень міжнародних партнерів. Коли посли G7 або посольства окремих країн намагаються захистити міжнародні бізнеси, коли питання виводиться на рівень прем'єр-міністра, Офісу президента, тоді ми бачимо ефективність цієї роботи. Саме так було в травні цього року, коли нелегальні фабрики були призупинені та почалися розслідування.

Після того, як ці нелегальні фабрики не працювали майже три місяці, ефект з’явився моментально. Ми відчули це на наших об'ємах, тому що вперше за 10 років вони не тільки не падали, вони почали трохи зростати. Споживання не змінилося, але люди, які шукали найдешевший продукт і не знаходили його на нелегальному ринку, почали купляти легальний продукт. Сплата податків за три місяці зросла на 30%!

Проблема лише в тому, що ці фабрики не були остаточно закриті. Вони були призупинені. А зараз ми чуємо з ринку, що вони відновлюють знову виробництво. Починається активність, її вже помітно у роздрібі: точкам продажу знову починають пропонувати продукт, якого не було місяцями. Це означає, що його знову починають виробляти.

Якщо підсумувати, то незалежна оцінка "Кантар" показує три заміри поспіль зниження з 25,7% до 22%, потім 18% і тепер 14,6%. Це фантастично. Але питання зараз, чи є системність боротьби, яка б нас запевнила в тому, що 14,6% й надалі зменшиться, а не збільшиться? Немає. Сигнал, який ми отримуємо, свідчить, що ми можемо повернутися до 25% дуже швидко. Особливо якщо буде прийнято урядовий законопроєкт, який передбачає підвищення податків тільки в наступному році на 40%.

-- А спробувати боротися з нелегальним ринком через дистрибуцію та роздріб? Чи це просто неефективно, якщо відомо п’ять місць виробництва такої продукції?

Ми завжди казали, що боротися з роздрібом, це як з гармати стріляти по горобцях – дуже неефективно. В Україні працює приблизно 65 тисяч точок, які легко відкрити-закрити, є питання і до наявності у них ліцензій. На тиждень вони закриваються, а потім тільки перевірка закінчилася, вони як гриби знову повертаються.

В Україні унікальна ситуація для світу, коли не просто якісь гаражі є джерелом нелегальної продукції, за якими треба бігати і шукати, але які багато не можуть виробити. У нас цілі заводи з сучасними лініями, які працюють і виробляють стільки, скільки й міжнародні виробники. І реально боротися треба з коренем проблеми, а не намагатись відрізати "щупальця".

-- Але ж ці виробництва мають щось віддавати і на легальний ринок? Яка їх частка на ньому?

Серед легальних виробників українські займають 10%. Їх частка історично суттєво не змінюється: було 11-12%, але це ніколи не було 30%.

-- Тобто цих 10%, за вашими словами, достатньо для того, щоб мати якось видимість легальної роботи, але працювати й на чорний ринок?

Так, обсяг того, що вони виробляють нелегально, зазвичай більше, що видно і з цифр "Кантару". Під час засідання парламентського комітету сказали, що є фабрика, на якій 17 ліній, але правоохоронці не отримали доступ до 10 з них, щоб провести слідчий експеримент. Можете собі уявити масштаб.

-- Ви згадали про регуляторне законодавство. Що ви мали на увазі?

Регуляторне законодавство визначає, як має виглядати продукт, комунікація, викладка або інформування споживача про цей продукт. На жаль, в Україні ніколи не було послідовної, зрозумілої стратегії у цій сфері: чого ми хочемо досягнути, як ми до цього йдемо, як воно впливає на споживання? Все робиться хаотично.

Абсолютно неочікувано може бути зареєстровано якийсь законопроєкт, який каже, що завтра треба заборонити викладку продукції на вітринах. Чи є аналіз того, як це вплине на ситуацію? Ми знаємо багато європейських країн, в яких дозволена викладка і при цьому споживання нижче, ніж в країнах, де викладка є забороненою. Тобто обґрунтованої підтвердженої кореляції немає.

За три роки повномасштабної війни нас змусили тричі змінити упаковку, змінити попередження про шкоду паління, прибрати якісь елементи, змінити формати. Для чого це робиться? На що це впливає? Це точно б’є по білому бізнесу, бо це додаткові інвестиції та гроші, час на модифікацію обладнання. Впливу на легальне споживання такі ініціативи не мають, а ось ринок нелегальної продукції точно виграє.

Окрім того, це ж глобальні корпорації, в яких інертність процесу досить суттєва. Нам реально треба 18 місяців на такі зміни, бо є процес замовлення матеріалів, є договори з постачальниками. А в нас приймають рішення із вимогами зробити це буквально на завтра або за три місяці. Доволі складно пояснювати всі ці вимоги менеджменту корпорації, бо ми і так маємо нижчу рентабельність та багато проблем через війну.

(Через повітряну тривогу в Києві та загрозу балістики спускаємося з офісу у сховище)

-- Щоб завершити із регулюванням та перейти вже до податків, якісь покращення ви бачите? Бо зараз багато говориться про дерегуляцію

Наразіпозитивних змін немає. Є тимчасове затишшя, але це не означає, що завтра щось нове не з'явиться. Є організації, які отримують гранти за те, щоб дестабілізувати процес, щоб максимально вибивати роботу індустрії та завдати шкоди великим корпораціям, я іншого слова не знайду. Вони вважають, що це допоможе боротьбі зі шкодою від тютюнопаління. Як ці речі поєднуються, не питайте мене, тому що ніяк. І при цьому ці організації абсолютно не помічають наявності нелегального ринку.

-- Верховна Рада на початку червня прийняла у першому читанні законопроєкт №11090 про внесення змін до Податкового кодексу щодо перегляду ставок акцизного податку на тютюнові вироби. Відомо, що його прийняття враховано в урядовому проєкті держбюджету-2025. Ви вже з цим змирились?

Ми розуміли, що податковий план, який був прийнятий у 2017-му році триває до 2025. Ми також розуміємо, що бюджету потрібні гроші через війну, тому ми просили дати бізнесу передбачуваність, зробити календар на наступні роки, а далі дотримуватися його. Тому урядовий законопроєкт з планом поступового підняття акцизів до 2028 року ми підтримали, тим більше, що це гармонізація з Євросоюзом. Там не тільки передбачений європейський рівень ставок, а також і норма про те, що ставки на різні тютюнові вироби будуть різними, як у ЄС. Бо Україна на сьогоднішній день єдина країна на європейському континенті, де ставки на ТВЕНи і на сигарети однакові. Була до цього ще і Молдова, але вона прийняла влітку податковий план на наступні два роки, в якому ставки вже відрізняються.

Ми погодилися з запропонованим акцизним планом, незважаючи на те, що на нас перекладаються валютні ризики, бо ставка буде в євро. Але якщо взяти баланс факторів за і проти, ми підтримуємо цей проєкт, тому що ми вважаємо, що це правильний рух, це рух у напрямі єврогармонізації.

-- Але наскільки я знаю, вже є пропозиції підняти адвалорну ставку з 12% до 15% під час другого читання.

На жаль, є багато гравців з нелегального ринку, які намагаються використовувати цей законопроєкт для того, щоб навішати на нього багато сумнівних або взагалі поганих речей.

Сьогодні урядовий законопроєкт передбачає підвищення акцизного податку на 40%. Пропозиція про збільшення адвалорної ставки означатиме, що податок підвищиться ще більше. Для прикладу, сьогодні сигарети найдешевшого сегменту коштують 80 грн. У випадку прийняття №11090 у поточному варіанті вони коштуватимуть 120 грн – це сьогодні ціна найдорожчих сигарет Parlament. Так от люди, які пропонують підвищити адвалор, кажуть, що сигарети мають коштувати 200 грн. Що в такому випадку купуватимуть прості люди? Вони купуватимуть нелегальний продукт. Тобто від цього виграє тільки нелегальний виробник. Ось і вся логіка.

-- Думаю, що під час прийняття №11090 в цілому знову виникне питання щодо різних ставок на сигарети та ТВЕНи.

Потрібно розуміти логіку, яка стоїть за цією ініціативою. Зараз ми бачимо глобальний тренд, коли тютюнові корпорації у всьому світі перефокусовуються на інноваційні продукти. По-перше, є наукові дослідження, які показують, що ці продукти мають менший вплив на здоров'я людей порівняно з сигаретами. По-друге, ці продукти також шукають самі споживачі. Тому інвестиції зараз ідуть в новітні тютюнові вироби – нікотиновмісні продукти, системи доставки нікотину. Очікувати, що в індустрію сигарет в майбутньому будуть хоч якісь інвестиції, не варто, цього просто не відбудеться.

Ми анонсували 11 млн доларів інвестицій у розвиток комерційної інфраструктури IQOS ILUMA цього року, але чи будуть інвестиції далі, залежатиме від держави.

Якщо вона скаже, що податки на все мають бути однаковими, для нас це буде сигнал, що держава не зацікавлена в розробці цих продуктів та виведенні їх на український ринок. Коли кажуть, що диференціал зменшує податки, в нас є вагомі аргументи проти. По-перше, податок на ТВЕНи збільшується більше, ніж він був у минулому плані, просто податок на сигарети збільшується ще більше.

По-друге, в сигаретах нелегальний ринок – це 15-25% за останні два роки, тоді як в ТВЕНах нелегального ринку не існує, цей продукт неможливо підробити, це складно технологічно. Що це означає? Наступного року в пачці сигарет, яка коштує 145-150 грн, податок становитиме 110 грн. Якщо 15-25% перейдуть на нелегальний продукт, держава втратить з кожної пачки сигарет 110 грн всіх податків. Але якщо навіть половина цих людей перейде на ТВЕНи, то держава отримає 90 грн сплачених податків з легальної продукції. Тобто гарантовано більше ніж нуль. Фактично держава має бути зацікавлена, щоб більше людей переходили на продукт, який захищений від підробок через інвестиції виробників.

Для нас це реально інвестиції. Бо виробити пачку стіків коштує в два рази дорожче, ніж пачку сигарет. Прилад для електричного нагрівання стіків ми вимушені в Україну імпортувати. Компанія на ньому особливо не заробляє. Плюс ще потрібна інфраструктура для того, щоб пояснити людям, як це працює, забезпечити гарантійну заміну, зворотню логістику – це все набагато складніше, ніж продаж сигарет.

Тому якщо ми будемо бачити, що держава не зацікавлена в такому розвитку, то нам також не має сенсу бігти проти вітру.

-- Але у тих, хто робить такі пропозиції, та й у представників влади, думаю, є погляд, що якщо у вас тут є нова фабрика, ви вже стільки тут вклали, що ви все одно не підете звідси. Є якісь умови, коли ваш центральний офіс скаже, що ні, все, досить! Тим більше у вас є такий досвід через російську агресію, коли ви вимушені були повісити замок на вашу фабрику у Харкові.

Потрібно розуміти, що це не бінарна історія – є інвестиції чи немає. Це буде вибір між або продовжувати і збільшувати інвестиції, або починати потихеньку їх скорочувати. Скоріше за все, це буде просто поступове скорочення інвестицій. Це те, що називається деінвестування.

Ми зараз інвестуємо в фабрику на Львівщині. Дві лінії працюють, третя лінія встановлюється і ще дві лінії вже приїхали, будуть встановлені до січня 2025 року. Ми зможемо працювати повністю для українського ринку, виробляти цю продукцію на Львівщині.

Якщо ми побачимо сценарій, коли через податкові зміни ми будемо вимушені піднімати ціни до 150, 200, 250 гривень, а боротьба з нелегальним ринком буде як раніше "крок вперед – два назад", то ці п'ять ліній нам не потрібні. Навіщо нам ці лінії встановлювати? Оце те, що я називаю деінвестицією. І це також означає, що стільки людей нам так само не потрібно.

Великі компанії вирішують питання інертно і на довгий строк, з баченням на перспективу. Ми інвестували 30 мільйонів доларів у фабрику на Львівщині, допомогли переобладнати укриття, що знаходиться поруч. Зараз ми інвестуємо додатково 60 млн грн у повноцінне велике сховище для персоналу, щоб людям комфортно було годинами бути в безпеці. Ці інвестиції затверджені.

-- Думаю, на всі ці аргументи є аргумент, що Philip Morris на третій рік війни продовжує працювати в Росії.

Компанія Philip Morris Internationalне робить голослівних заяв. У 2022-му році вона заявила про те, що розглядає всі можливості, включаючи продаж бізнесу. Проблема в тому, що Росія в 2022-му році зробила такі зміни в законодавстві і в регуляторці, які фактично унеможливили вихід компанії такого розміру, як Philip Morris. Немає фактично сьогодні можливості вийти з Росії. Компанія зробила, що мала зробити, зупинила всі інвестиції, нові лінії IQOS TEREA, які планували запуститися, були зупинені, розібрані, перевезені.

Philip Morris International– це ж корпорація, якою володіють іноземні інвестори. І у менеджменту компанії також є перед ними обов'язок. Тому комплекс цих питань робить цю проблему складною. Це не про бажання або не бажання, це на сьогоднішній день реально неможливо.

-- Як наразі працює ваша нова фабрика, яку ви офіційно запустили у травні на Львівщині?

Все працює за планом. Уже 220 людей з запланованих 250 переїхали (з Харкова), живуть та працюють, люди щасливі, що мають не тільки зарплату, а й роботу.

Як я сказав, дві лінії працюють, лінії, які мали встановити, встановлюються. Складнощі, які були в червні з електрикою, ми подолали, хоча також було складно. Але пройшли цей період з генераторами, зараз ситуація стабілізована.

-- Дистрибуція за останні роки сильно змінилася на ринку, бо раніше домінував "Мегаполіс-Україна". Що там наразі відбувається?

Ринок дистрибуції на сьогоднішній день є досить конкурентним та диверсифікованим. Тренд щодо диверсифікації почався десь з 2017 року і продовжується досі. Кількість гравців на ринку час від часу змінюється, але зараз можу відзначити 5-6 великих компаній, які між собою конкурують за контракти з виробниками.

Ми працюємо як з дистрибуторами, так і з великими торгівельними мережами, в які робимо постачання продукції напряму. З ними у нас немає сенсу мати посередника.

Також, як я казав, в Україні є близько 65 тисяч роздрібних точок і багато з них знаходиться в селах, де взагалі немає ні одного магазину великих мереж, і єдиний варіант купувати сигарети — це кіоск або лоток. Туди доставляє товар дистриб'ютор. У нас дистрибуційні договори з 5-ма компаніями, які кваліфікувалися і підходять під наші стандарти.

 

-- Частка договорів з мережами зростає?

Частка великих супермаркетів збільшується через суто ринкові тенденції. Зараз вона складає десь третину і збільшується. Збільшення магазинів великих мереж означає, що вони беруть на себе об'єм маленьких мереж, кіосків, які працювали в тому чи іншому регіоні.

-- Після запуску фабрики на Львівщині вам вдалося повернути на українському ринку ту довоєнну частку, яку ви мали?

Було б дуже позитивно, якби відкриття фабрики так корелювало з часткою на ринку. Але ситуація набагато складніша, тому що конкуренція на ринку дуже сильна.

До повномасштабної агресії Росії у нас була частка 28,5%. Через втрату виробництва і фактично відсутність нашої продукції протягом кількох місяців ми втратили десь половину нашої частки. Потім ми переключилися на співпрацю з іншою компанією, відновили імпорт і поступово вийшли на частку 20%. Зараз наша частка за нашими розрахунками близько 26%. Тобто ми відновлюємо її поступово, працюємо і розуміємо, що наша ціль повернутися до 28,5% ще займе один, а може і два роки.

-- А на скільки за цей час зменшився обсяг ринку сигарет? Та що відбувається з ринком ТВЕНів?

Ринок сигарет зараз стабілізувався і частково через те, що влітку відбулося скорочення нелегального ринку. На наступний рік з урахуванням поточної редакції податкового законопроекту №11090 ми очікуємо спад ринку приблизно на 10-12%.

Щодо ринку ТВЕНів, то після швидкого зростання в перші роки після запуску айкос, він зараз стабілізувався на рівні 15%. Зростання сповільнилося, оскільки високі податки, як на сигарети, змушують встановлювати високу ціну, роблячи продукт менш доступним для курців. У разі введення диференційованих податків компанії зможуть інвестувати в дешевші лінійки продуктів, щоб зробити продукт доступнішим для більшої кількості курців.