Нейросети в маркетинге: тренды 2021 года
Нейросети перестали быть научной фантастикой - их присутствие в жизни людей становится ощутимее с каждым годом. В сфере маркетинга нейросети позволяют брендам тщательнее изучить своих покупателей, перевести на максимальный режим персонализацию рекламных предложений, увеличив объем продаж. Крупные компании развивают четыре основных направления применения нейросетей в маркетинге:
- индексация;
- таргетинг;
- блогеры;
- контент.
Мы постараемся разобраться, как происходит интеграция искусственного интеллекта в бизнес-процессы.
Что такое нейросеть и почему она так востребована в рекламе.
Но для начала простым языком объясним, что такое нейросеть. Это модель, построенная на основе заложенных правил, которая выдает результат (прогнозирование, кластеризация и определение).
Исходя из определения, логично утверждать, что точная обработка огромного массива данных является ключевым фактором в получении прибыли. То есть, чем точнее мы определим людей, когда и где нужно показывать рекламу - тем больше доход.
В привычной жизни мы уже не замечаем, как точно формируются рекламные предложения на сайте или в наших приложениях. Алгоритмы знают какой формат лучше конвертируется (клик по рекламному объявлению и дальнейшая покупка).
Можно привести простой пример, насколько нейросети поисковых систем и социальных сетей продвинулись в этой области. 3-4 года назад личный кабинет рекламодателя (настройка рекламы) в google ads состоял из большого количества настроек по таргетингу. Необходимо было пройти обучение, а в дальнейшем потратить значительное количество времени для поиска оптимального решения. Сейчас настройка занимает 5 минут, так как Google лучше вас знает кому показывать рекламу. Аналогичное решение используют и социальные сети не только в поиске целевой аудитории, но и модерации рекламных объявлений.
Индексация заголовков и текста
Нейросеть применяют в интернет-маркетинге для повышения результативности выдачи в поисковиках и соцсетях, что позволяет доставить к потенциальному потребителю рекламные продукты и релевантный контент. С помощью специальных алгоритмов, индексирующих материалы web-сайтов и заголовки статей, изучаются основные запросы с каждого адреса и пользователь получает в рекомендациях продвигаемый маркетологами контент.
Нельзя утверждать, что нейросети удалось добиться абсолютной корректности работы. Часто пользователи получают в рассылках и рекомендациях предложения на чуждые им товары и услуги. Но подобные промахи случаются все реже.
Подобную схему работы первым вывел на промышленную мощность гигант онлайн-продаж Амазон. Пользуясь нейросетью, специалисты добились увеличения оборота продаж этого международного консорциума на 31 процент.
В российском сегменте рынка продаж нейросеть используется фрагментарно. Большинство крупных сетей предпочитают действовать проверенными способами продвижения продукции. Тем не менее специалисты фиксируют стабильное снижение результативности от рекламы. Печатная продукция практически не вызывает обратной связи, а аудитория телевизионных программ не относится к самой платежеспособной части потенциальных покупателей.
Перспективы
Пока мелкие предприниматели осваивают систему персональных рекомендаций товаров и услуг. Это гигантский шаг вперед. На многих страницах интернет-магазинов уже практикуются блоки внимания:
- «товары для Вас»;
- товары ценового сегмента (в пределах 10 - 15 процентов от стоимости ранее заказанного товара);
- сопутствующие кросс-продажи («С этим товаром приобретают»).
Таргетинг
Актуальные задачи таргетинга в 2021-м разительно отличаются от схем двух - трехлетней давности. Новое направление - исследование и обработка фотографий. Именно фотографии, которые пользователи терабайтами выкладывают в общий доступ, являются базой для маркетологов.
Фотография хранит огромное количество информации. Бренды модной одежды, марки алкогольной продукции и внешний вид пользователя является источником ценных знаний. Таргетированная реклама, основанная на фото, выводит точность определения аудитории до отметки 80-85 процентов.
Зарубежные компании с помощью системы распознавания лиц нейросетью контролируют эмоции покупателей на кассах и в различных отделах крупных торговых сетей. Нейросеть три года активно применяется маркетологами в Walmart.
Перспективы
Сервис товарных рекомендаций выходит на первое место по результативности работы. С первых секунд на сайте посетитель попадает в объятия нейросети, которая фиксирует каждый шаг. Набрав необходимую базу для рекомендаций, владелец портала получает максимально подробные отчет и пути оптимизации продаж.
Посетители систематизируются по ключевым качественным характеристикам и помогут протестировать новый дизайн или наполнение web-ресурса.
Блогеры
Продвигать бренды, привлекая на свою сторону «Маркетинг внимания», идея не новая. Только в 2021 инфлюенс-маркетинг вышел на новый уровень охвата потенциальных клиентов. Блогеры отбили у телевидения солидный кусок аудитории, причем наиболее платежеспособной. Нативная и ненавязчивая коммуникация через рекомендации популярного и яркого персонажа соцсети вышла в тренд.
Появление «ютубера-миллионника» в одежде определенного бренда или с чашкой кофе узнаваемого производителя не оказывает негативного эффекта, в отличие от прерывающей ролик рекламы. Выбор правильного персонажа из соцсети помогает продажам рвануть вверх на 15-20 процентов. А за выбор ответственна нейросеть, а конкретнее, система HypeFactory.
В ее функционал входит оценка аудитории каждого потенциального партнера-инфлюенсера по нескольким десяткам метрик. Нейросеть активирует гипертаргетинг, позволяющей отбирать блогера по интересам его подписчиков, их геолокации и возрасту.
Кроме этого HypeFactory настроена на вычисление «блогеров-пустышек», с помощью накруток лайков или фейковых подписок претендующих на выгодные рекламные предложения. В марте 2021 нейросеть отсканировала Instagram и Тик-Ток. Результаты исследования удивляют - до 54 процентов топовых аккаунтов в той или иной мере манипулировали накруткой лайков и фиктивными подписчиками.
Перспективы
Нейросеть займется не только анализом существующих предложений, но и активным мониторингом соцсетей. Маркетологи получают готовые наборы из блогеров, способных накрыть все сегменты потенциальных клиентов. Сборная из инфлюенсеров с разной аудиторией позволяет оптимизировать воронку продаж и активно прогревать клиентуру, расширяя конверсию.
Контент
Сегмент, где нейросеть пока проигрывает человеку - создание контента. Пробные попытки заставить ИИ создать рекламный текст пока в процессе разработки. Нейросеть выступает в качестве полезного инструмента маркетолога для анализа предпочтений аудитории при работе над контентом, предоставляет уникальные данные об изображениях, размещение которых на страницах портала заставят клиентов «бросить якорь». Проводится анализ медиапредпочтений аудитории для наполнения web-ресурса контентом. Система поможет просчитать, как создать визуальное оформление для сообщения, цепляющего клиента.
Изображения в индустрии маркетинга выполняют роль тарана, поэтому нейросеть подключается к разработке логотипов, рекламных слоганов и заставок. Работу над «визуалом» ведут несколько известных программ. В разработку систем включились такие специалисты по визуализации, как Nvidia и Google. Их системы разрабатывают дизайн для порталов, основываясь на медийных предпочтениях целевой аудитории.
Перспективы
Оптимизация контента нейросетью увеличивает трафик на 25 - 30 процентов. Пользователи все больше переходят на веб-площадки и борьба за клиента обостряется. Выиграть ее поможет понимание предпочтений клиентов, основанное не на «внутреннем убеждении» маркетолога, а на жестких алгоритмах нейросети.
Какие новые возможности для рекламодателей дают нейросети?Точность определения целевой аудитории для рекламы - это замечательный инструмент для любого маркетолога. Но куда первичнее сам продукт или услуга, которая предлагается пользователю. Использование нейросетей для оптимизации и развитию продукта - намного первичнее самой продажи. Никто не будет покупать ваш продукт, если он недостаточно хорош и востребован на рынке. Использование нейросетей внутри компаний, для оптимизации продукта послужит значительным толчком.
На данный момент, только крупные технологические компании инвестируют большие средства в эту область, тем самым увеличивая маржинальность своей продукции. Как только средний и малый бизнес будет применять машинное обучение в построении нейросетей, это даст значительный прирост не только в качестве продукта или оказанных услуг, и в эффективности бизнеса в целом.
Шаловенков Николай