Успешная маркетинговая стратегия бренда Huggies

Подгузники Huggies занимают более 20% профильного рынка, экспортируются в 180 стран и каждая третья проданная в мире пачка входит в каталог этого бренда

В 1978 году американская корпорация Kimberly-Clark начала выпуск подгузников Huggies. Эта компания не была первым производителем подобной продукции и вышла на рынок, на котором уже прочно закрепились лидеры. В этой статье мы попробуем разобрать в том, как ей удалось потеснить конкурентов и выйти на первые позиции в профильных рейтингах.

На момент запуска новой марки корпорация Kimberly-Clark занималась изготовлением такой продукции уже на протяжении 10 лет. Товары из каталога бренда Kimbies неплохо продавались, но лидирующих позиций не занимали. Менеджмент компании пошел на определенный риск, заменив стабильность на оригинальную новинку, которой предстояло завоевать благосклонность потребителей в жесткой конкурентной борьбе.

Сегодня можно смело утверждать, что проект оказался очень удачным. Подгузники Huggies занимают более 20% профильного рынка, экспортируются в 180 стран и каждая третья проданная в мире пачка входит в каталог этого бренда. Предложения бренда можно найти в интернет-магазине Panama.ua.

Успешность марки объясняется особой маркетинговой стратегией:

• Деликатная реклама. Потребителями подгузников являются малыши, которые не участвуют в подборе и ничего не знают об особенностях предлагаемых товаров. В такой ситуации на первый план выходит общение с родителями и установление с ними определенной эмоциональной связи. Рекламы было предложено немало, но это были чувственные ролики без характерной навязчивости, которые воспринимались по-особому. 
• Исследования и разработки. Каждая новая модель тестируется в собственных центрах, а также проходит испытания в независимых лабораториях. Основная задача – предложить гипоаллергенные варианты, которые не только исключают протекания, но вызывают приятные тактильные ощущения и не раздражают покровы.
• Инновации. Запуск нового бренда потребовал от предлагаемых товаров определенных преимуществ, которые могли привлечь родителей. Важными критериями стали своевременность выпуска и установление цен на более низком уровне, чем у основных конкурентов. Были предложены конструктивные изменения – липучки, которые можно застегивать и расстегивать многократно, распределительный слой с высоким уровнем абсорбции. дополнительные каналы для впитывания, препятствующие провисанию. Сначала в каталог входили только универсальные варианты, но затем в ассортименте появились специальные предложения для мальчиков и девочек. При разработке были учтены гендерные особенности распределения мочи (у мальчиков – вперед, а у девочек – по центру). Также выпускаются одноразовые трусики для плавания и приучения к горшку.
• Первые позиции в рейтингах. Kimbies – успешная марка, но без особых амбиций, а перед Хаггис ставились более глобальные задачи. Это лидер, который в конкурентной борьбе должен постоянно опережать своих соперников. Для этого были задействованы различные ресурсы – продуманная реклама, регулярное обновление каталога (новые продукты с улучшенными возможностями), собственная дистрибьюторская сеть, активная благотворительная деятельность.