Эксклюзивное интервью с Дмитрием Никифоровым, собственником компании "АТ Маркет" (Киев), разливающей карпатскую высокогорную воду под ТМ Voda UA, об обстановке в отрасли и бизнес-среде, сложившейся после российского вторжения в Украину.

Текст: Алексей Козаченко

- Давайте сначала озвучим показатели, довоенную и послевоенную доли на рынке, объемы продаж.

- Наша доля на рынке в процентах является незначительной, на сегодняшний день я ее оценю до 1,5%. Но при этом с такой долей на рынке мы являемся 11-м или 12-м производителем в стране по объемам из более чем 150 легальных производителей воды. Это место на рынке говорит о том, насколько этот рынок монополизирован и не рыночный, и что такого перекоса нет ни в одной стране мира.

— Это не вызвано административными сложностями с получением разрешения на разработку источников?

- Нет, исключительно со сложностями сбыта. В Украине есть одна гигантская компания, которая "забетонировала" свое место на рынке рыночными и нерыночными способами, из-за чего пробиться на него очень тяжело. Имея всего-навсего 1,5% рынка, мы едва входим в десятку производителей, то есть вы можете понять, как обстоят дела у 140 других производителей, которые не входят в эту десятку. Тем не менее, все как-то выживают. При этом на рынке HoReCa мы занимаем второе место. То есть существует огромное расстояние между первым и вторым местом, но нам удалось закрепиться в рамках страны на втором месте в этом сегменте, это, как бы, большой успех. Мы, к сожалению, вряд ли сместим лидера, но расширяться намерены. Второе место среди почти 160 производителей это хороший показатель того, что продукт затребован, и развивать его это дело техники. Затем мы в общем-то и работаем.

- Ожидаете ли национализации компаний с российскими владельцами из отрасли после военного вторжения РФ в Украину?

- Мне сложно предугадать, потому как их, на самом деле, огромное количество, и на сегодняшний день не национализировано ничего, насколько мне известно. Как будут проходить эти процессы не известно, поскольку компании с российским капиталом, владеющие активами в России и оперирующие в Украине, это ненормально в сегодняшних условиях. Понятно, что эта ситуация как-то изменится, но как она изменится, я не знаю.

- Какие контакты с РФ у вас были до войны?

- Если загуглить "вода питьевая Voda UA купить Москва", то найдется много ссылок, где она продавалась или продаются ее остатки. Россия для нас не являлась приоритетным рынком, потому, что у них было не очень лояльное отношение к украинским производителям и украинским маркам. Отгрузки туда были, но я бы не назвал их какими-то значительными. Для нас потеря этого рынка ровным счетом ничего не значит, поэтому мы безболезненно с ними простились.

- А с точки зрения импорта российской воды как освободится рынок в случае ухода ее торговых марок?

- Я не знаю ни одной российской воды, которая бы здесь продавалась, кроме лечебной типа "Ессентуки", которой тут и так давным-давно не видно.

- Оперируете данными о динамике продаж после начала войны?

- Я должен констатировать спад продаж в военный период, несмотря на то, что представленность наша в точках продаж значительно увеличилась, поскольку мы одни из первых сумели наладить логистику воды с западной Украины в небезопасные на тот момент районы страны. Но, на самом внутреннем рынке мы имеем именно спад продаж, даже по аналогии с прошлогодним аналогичным периодом.

- Как собираетесь компенсировать это снижение?

- Основное направление, над которым мы сейчас работаем, - поставки на экспорт в ЕС, так как основное производство у нас находится в 150 км до ближайшей границы. Мы считаем, что западный потребитель должен быть оповещен о существовании украинских продуктов, и будет иметь стимул покупать его не только благодаря его качеству, а также из солидарности с Украиной и чтобы помочь украинскому бизнесу.

По этому поводу мы запустили целый проект "Support Ukraine, buy Ukrainian", и пытаемся достучаться, в первую очередь, до восточноевропейских крупных дистрибьюторов в торговых сетях.

- Насколько успешно все происходит?

- Мы только начали, проекту всего две недели и пока имеем всего два отклика. Ну, это уже обнадеживает.

- Понятно, из экспортной географии у вас в основном Восточная Европа. С какими еще регионами работаете?

- Из экспортных поставок у нас был Кувейт, но из-за происходящих событий это дело приостановилось, потому что наладить логистику морским транспортом пока не представляется возможным. Мы в первую очередь рассматриваем приграничные страны с дешевой логистикой, а также Великобританию, в которой на наш взгляд проукраинские настроения наиболее сильны в Европе.

- Как вы оцениваете сложившуюся сейчас на границе ситуацию, какое там образовалось "бутылочное горлышко"?

- Самая главная трудность всегда это продать товар и найти сбыт. С остальными проблемами мы справимся.

- Как влияет на логистику большой удельный вес воды в бутылках при ее относительно небольшой стоимости?

- В стоимости воды всегда около 50% составляют транспортные расходы. Это такая специфика отрасли, так как сам продукт недорогой, но с точки зрения транспортировки хуже чем вода в стекле ничего быть не может: вы имеете объем и вес одновременно. Например, удельная стоимость логистики в водке будет около 10%, а вот в воде это может быть больше 50%. Но дело в том, что все производители воды в мире находятся в таких условиях.

Да, поставляя продукцию в Польшу, например, мы все равно будем более конкурентными, чем Vittel или Evian, или какие-то еще известные европейские бренды, им до Польши ехать дольше, и у них удельная стоимость логистики будет еще выше. Они, конечно, берут узнаваемостью, но рыночные условия у всех одинаковые - все возят воду фурами. Поэтому с этой точки зрения все производители находятся в равных условиях, и никаких повышенных премий за логистику из Украины в Европу мы не платим. Тут проблем нет, машин много, цена рыночная и завышенных тарифов по сравнению с остальными производителями мы не платим.

- Многие компании жаловались, что после начала войны водителей фур призывного возраста не выпускали за границу, из-за чего пришлось останавливать экспорт. Вы с этим столкнулись?

- Нет, не столкнулись, потому что у нас экспорта в Европу на сегодняшний день нет.

- Как думаете, каким образом государство могло бы подправить ситуацию с импортом-экспортом?

- Здесь есть три ключевых пункта. Мы все понимаем, что деньги на сегодняшний день значат значительно меньше, чем до войны: если вы пшеницу не посеете, то и хлеб не испечете. Сейчас к деньгам, слава Богу, в Украине доступ довольно простой. Сейчас главное сохранить, восстановить и развить собственное производство.

Первое — это на восстановление разрушенных заводов и предприятий ни один банк не даст вам кредит, потому что залога нет, он разрушен. Поэтому, государству нужно давать целевые банковские кредиты на восстановление разрушенных мощностей и предприятий.

Второе - государство обязано поддержать бизнес деньгами, а именно оборотными средствами. Потому как с введением военного положения были заморожены все долговые обязательства внутри бизнеса, и поэтому есть огромная проблема с платежами. То есть торговые предприятия не заплатили всем своим поставщикам на абсолютно законных основаниях, тем самым предприятия остались без прибыли, многие останавливаются. Они совершенно самодостаточны и не пострадали от обстрелов, но из-за нехватки оборотных средств они просто останавливаются. Поэтому государство должно немедленно открыть программы по финансированию именно оборотных средств и банковских кредитов под гарантии.

Да, возможны какие-то невозвраты, но это все на самом деле мелочи, и нужно идти на эти шаги незамедлительно.

И третье — это поощрение экспорта. Понятно, такие продукты как курятина или пшеница не нуждаются в государственной поддержке, государство должно поддерживать экспорт продукции, доля которой в поставках за рубеж была до войны нулевой или незначительной. Мы должны вводить новый SKU в наш экспортный портфель.

Эта поддержка может выражаться в 10%-й компенсации от экспортной декларации. Тогда мы можем каким-то образом конкурировать с европейцами и расширить номенклатуру экспортной продукции. Это важно, потому что внутренний рынок сузился и для многих экспорт является единственным спасением на сегодняшний день. Государство должно очень сильно подумать, как поддержать экспорт той продукции, доля которой была незначительной или отсутствовала.

- С началом войны большая часть украинского бизнеса поддерживает армию и население. Сильно ли дополнительная "гуманитарная" нагрузка на него скажется на его хозяйственной деятельности?

- Разумеется, украинский бизнес сам с этой задачей не справится. То есть он оказывает содействие в каких-то вопросах, но глобально "вытянуть" эту проблему он не может, потому как нет такого ресурса. Бизнес сам нуждается в поддержке, поэтому он помогает в меру своих сил и возможностей. Я не думаю, что на сегодняшний день удельный вес поддержки бизнеса в общих потребностях армии и нуждающихся высок. Конечно, бизнес делает что может, но его усилий, даже приблизительно, не достаточно для решения проблем поддержки армии и незащищенных категорий общества.

- Кому вы уже оказали помощь, что делалось с начала войны?

- С начала войны мы, одними из первых, наладили логистику и доставку воды в Винницкий и Киевский регионы, когда под Киевом еще стояли российские оккупанты. Мы открыли свои склады для всех нуждающихся. Нам давали заявки, по которым мы отгружали воду для ВСУ, волонтерских организаций, больниц, бомбоубежищ и, в общем-то, всем нуждающимся. То есть мы отдали продукции где-то на 4,5 млн грн. Мы отгружали воду со складов в Виннице и Киеве. Мы отгружали не только воду, но и чай, также нашей собственной торговой марки.

- Как еще ваша компания может оказывать помощь, как в случае с перебитым водопроводом в Николаеве, например?

- В данном случае, конкретно наша компания, помощь оказать не может, потому, что компенсировать перебитый в Николаеве водопровод бутылками нереально, водопроводную воду компенсировать бутилированной производитель воды не может. Проблема решается тем, что близлежащем городе наполняют цистерны и отправляют туда. Мы можем компенсировать недостачу питьевой воды в убежищах, больницах, городах и селах, но перебитый водопровод мы не силах компенсировать.

- Ожидаете, что благосостояние населения будет снижаться, и все будут переходить на более дешевые альтернативы, вплоть до воды из-под крана?

- Да, ожидаем. Особенно если учесть, что мы работаем в сегменте "средний плюс". Наша вода, априори, не может быть дешевой. Это карпатская вода, она по определению будет дороже, чем все остальные, благодаря логистике и трудности ее добычи. Мы работаем в сегменте "средний плюс", и он просядет значительно. Я прогнозирую, что наши фанаты и потребители в какой-то части перейдут на более дешевую бутилированную воду, а потребители дешевой бутилированной воды, скорее всего, в значительной части перейдут просто на фильтрованную воду. Это неизбежно. Сужение и уменьшение рынка случится, потому, как объективно мы понимаем, что благосостояние и покупательная способность людей снижается, и потребитель будет экономить максимально на всех товарах повседневного спроса.

- Какой у вас "горизонт планирования", на какой период просчитываете работу: недели, месяцы или сезон?

- Мы не живем по принципу "день прошел и слава Богу". Мы активно готовимся встречать летний сезон, стараемся максимально расшириться по торговым точкам внутри страны. Мы ведем переговоры о сотрудничестве с крупнейшими дистрибьюторами и максимально пытаемся задействовать инструмент и возможность экспорта, поэтому мы ориентируемся на такую среднесрочную перспективу до конца года. Мы верим, что ситуация не будет ухудшаться, а, возможно, она улучшится. Поэтому чувствуем себя довольно суверенно: занимаемся планированием и максимально расширяемся.

- Не поделитесь деталями самых крупных свежих сделок?

- У нас в принципе нет таких крупных сделок. Мы присутствуем практически во всех национальных торговых сетях, просто мы расширяем свою представленность в этих сетях. То есть, если существует 350 магазинов, и до войны мы присутствовали только в 50, то наша задача сейчас расшириться хотя бы в два или три раза. Мы занимаемся чисто рутиной, каких-то там сделок как пример я привести не могу.

- Что изменилось на вашем заводе с началом войны?

- Завод находится в карпатском "захолустье", поэтому, там не изменилось практически ничего. Да какие-то работники призваны в ВСУ в территориальную оборону, но, в принципе, завод абсолютно стабильно работал все это время, и никаких особых трудностей на его работу военное положение не наложило.

- Voda UA присутствовала на основных государственных мероприятиях в прошлом году. Как вам удалось занять это место, и поможет ли нынешняя популярность украинских политиков за границей в поддержке экспорта вашего бренда?

- Мы не прикладывали никаких усилий, чтобы попасть на столы государственных органов. Не существует административного ресурса для того, чтобы каким-то образом туда зайти производителю воды, это получилось как-то само собой. То есть первым клиентом из госорганов была Верховная Рада, для которой мы сделали специальную этикетку с символикой парламента. После этого все основные государственные органы начали закупать нашу воду. Причем, не только у нас напрямую, но и у дистрибьюторов. Я думаю, что это во многом благодаря неймингу, когда вы 100% понимаете, воду какой страны вы пьете.

Все эти органы провели независимое тестирование воды, согласно которым наша вода соответствует наивысшим стандартам качества, причем во многом значительно опережая известные мировые бренды. Насколько мне известно, мы единственные в стране, кто производит горную родниковую воду. Вода добывается в основном из скважин под землей, тогда как мы добываем из высокогорных водозаборов на высоте 1400 метров над уровнем моря. Поэтому благодаря брендингу и беспрецедентному качеству воды мы присутствуем на многих официальных мероприятиях и экономических форумах в государственных структурах.

Мы считаем некорректным использовать популярность наших политиков за рубежом в рекламных целях. Поэтому, мы, даже в соцсетях, никогда не выкладываем фотографии президента, премьера или народного депутата с нашей водой или на фоне нашей воды. Считаем это неправильным и такой путь развития бренда не рассматриваем.

- Кабмин недавно упростил ввоз продуктов с этикеткой не на украинском языке. Допускаете ли возможность упростить этикетку, сменить тару со стеклянной на пластиковую, или другие вынужденные изменения внешнего вида вашей продукции?

- У нас кроме Voda UA есть бренды и попроще, которые мы разливаем в стандартную тару. Что касается Voda UA, то здесь 90% успеха заключается именно в дизайне и упаковке. Наша стеклянная бутылка это даже скорее ваза, которую иностранцы увозят с собой в качестве сувенира из нашей страны. То есть это визитная карточка, и, именно благодаря ей, мы и стали вторыми в HoReCa. Упростив бутылку, мы потеряем это ощущение эксклюзивности и чего-то совершенно четкого в национальной айдентике. Поэтому, для нас любое упрощение бренда будет неминуемо связано с уменьшением продаж, и если возникнет дефицит тары, этикетки или упаковки, мы будем вынуждены приостанавливать разлив Voda UA до разрешения ситуации и сконцентрироваться на бренде "Карпатська джерельна высокогірна", который мы разливаем в стандартную тару. Она, в принципе, ничем не отличается от Voda UA, но она с точки зрения бренда стоит ниже, так как упаковка у нее значительно проще. Поэтому Voda UA будет разливаться исключительно в положенную ей тару или не будет разливаться вообще.

- Как в отрасли обстоят дела с тарой из стекла и пластика?

- На сегодняшний день мы не испытываем проблем в комплектующих. Да, нам пришлось поменять поставщиков, потому как не все остались в строю. У нас новые поставщики этикетки, пресс-форм и так далее, но в принципе все это есть, либо все это можно заказать в соседних странах. Проблема может быть исключительно в стеклянных бутылках, потому как мы можем их делать только на заводе, где у нас есть пресс-формы. Перенести деятельность на другой завод невозможно, заказать новые очень дорого и долго, поэтому по стеклу мы привязаны к заводу компании "Ветропак" в Гостомеле. Слава Богу, от российских оккупантов он пострадал не сильно, производство там будет запущено после разминирования. Также, насколько мне известно, произведенные ими для нас запасы бутылок не пострадали. Я думаю, что в течение месяца мы сможем получить отгрузку, поэтому в нашем конкретном случае проблем с тарой нет.

- Сейчас появилась возможность для бизнеса переходить на общую систему налогообложения под 2%. Воспользовались ли вы такой возможностью?

- Мои финансовые консультанты и бухгалтерия сказали, что мы остаемся на прежних позициях: 2% оборота в сегодняшних реалиях нам не выгодно.

- Какие инициативы посоветовали бы государству в сфере налогообложения в вашей отрасли и для бизнеса вообще?

- Кроме кредитов, бизнес поддерживать не надо, как и понижать налоги. Нужно немедленно бить эту "гидру", которая называется регистрацией налоговых накладных. Это тот инструмент, благодаря которому вороватые налоговики и прикрывающие их нардепы вымывают оборот у бизнеса в размере НДС. Государство должно немедленно прекратить практику регистрации налоговых накладных, которой не существует нигде в мире, это на сегодняшний день основная беда всей нашей налоговой системы.

Бизнес страдает от этой регистрации налоговых накладных, все эти критерии отнесения предприятий к рискованным нужно немедленно убирать. Они просто убивают бизнес, вымывая обороты, и это следует немедленно прекратить.

Налоги понижать не надо, они посильны. По большому счету, НДС нужно отменять в принципе, и вводить понятные и четкие налог с оборота и налог с продаж, не возвратные. Потому, что любой возвратный налог вроде НДС является, так называемым, квадратным налогом и создает коррупционные риски, но на этом потоке сидят такие люди, что этот вопрос сдвинуть невозможно.

Поэтому, отмена НДС и налога на прибыль с заменой на налог на выведенный капитал это то, что должно сделать государство для бизнеса. Без этого бизнес не вылечат, как бы его не пичкали кредитами. Все финансирование разбивается о то, что в существующей парадигме работать просто не может.