Управление репутацией компании в условиях пандемии
Елена Деревянко, партнер PR-Service, вице-президент DCH, вице-президент Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, глава Комитета кризисных коммуникаций АПКБУ
"Коронавирусный" кризис, с которым сегодня столкнулся бизнес, беспрецедентен – это классический "черный лебедь", внезапный и беспощадный. Мир глобализирован и разделен одновременно, диджитализирован, и при этом в наиболее экономически активных странах находится в состоянии принудительного ограничения спроса и предложения на товары и услуги. Ломается весь привычный экономический уклад, который уже не может быть восстановлен в прежнем виде, а изменится пока еще до конца не известным нам образом.
Соответственно, большинство case-stories антикризисного управления бесполезны в силу уникальности внешних условий работы компаний. Это время думать своей головой, а не искать готовые рецепты. Беспрецедентные исторические условия требуют соответствующих духу времени решений и людей, способных такие решения принимать.
Применительно к корпоративным коммуникациям сегодня целесообразно придерживаться следующих рекомендаций, которые мы выработали в Комитете кризисных коммуникаций Ассоциации Профессионалов Корпоративной Безопасности Украины:
1. Добейтесь создания в компании дееспособного антикризисного штаба с участием PR-лидера. И постарайтесь быть в курсе реального положения дел в компании.
2. По возможности дайте ощущение уверенности в завтрашнем дне для вашего персонала – по крайней мере, ключевым сотрудникам. Лучше на деле (сохранив материальную компенсацию за труд на время вынужденного бездействия) или хотя бы на словах. Пандемия когда-нибудь закончится, а запрос на социальное ответственное поведение бизнеса останется. И если бизнесу суждено работать в пост-коронавирусные времена, сотрудники понадобятся.
3. Создайте исходящий информационный поток внутренних коммуникаций. Не надо непрерывно бомбардировать людей хрониками апокалипсиса. Достаточно стандартных напоминаний о правилах "коронавирусной гигиены", а остальную часть сообщений вполне можно сделать просветительскими и умеренно оптимистичными.
4. Помогите, чем можете, борьбе человечества с невидимым врагом. Само собой, у каждого бизнеса своим отношения с властью и свои приоритеты. Но отсидевшихся в тылу этого фронта после победы ждут репутационные потери, а не дивиденды. По крайней мере, помогайте власти транслировать правила выживания в условиях пандемии.
5. Интернет-страницы в соцмедиа и сайт должны быть живыми, офисные телефоны и мэйлы основных подразделений (включая PR-службу) – отвечать.
6. Не молчите о том, как планируете работать с учетом изменившейся внешней среды ведения бизнеса. В любом случае, вы так или иначе строите планы применения интернета, меняете логистические модели, ищите новые ниши. И вполне возможно об этом поговорить хотя бы посредством соцсетей для малого бизнеса или посредством более охватных медиа, если есть возможность. В разумных пределах, естественно, не раскрывая своих внезапных инсайтов и коммерческих секретов.
7. Найдите способ убедить своих потребителей в том, что вы можете им быть полезны в сложную минуту. У каждого бизнеса свой путь, ищите его в русле этой парадигмы.
8. Участвуйте в онлайн-ивентах под эгидой отраслевых ассоциаций и власти – это хороший способ быть заметными без лишних расходов и общаться с лидерами мнений.
9. Не только учите сотрудников правилам кибергигиены, но и соблюдайте их сами. Позаботьтесь о кибербезопасности корпоративной антикризисной переписки членов PR-команды – особенно в части общения с аутсорсерами
10. Если оказываете благотворительную помощь, то во внешних коммуникациях избегайте обещаний, реализация которых не полностью зависит от ваших усилий. Придерживайтесь принципа "сделано - сказано".
Каждый из этих пунктов требует детализации и разъяснения, о чем мы и поговорим в ближайшем будущем.