Как выглядит уязвимость к неопределенности и что поменялось в PEST анализе бизнес-среды
Елена Обухивская, Директор по коммуникациям Arricano
Какими бы точными не были excel таблицы, переменных в бизнесе всегда больше, чем констант. Даже в описании достижений прошлых периодов есть часть неопределенных факторов, что именно посодействовало или противодействовало поставленным целям. И где больше возможностей или препятствий, внутри бизнеса или во внешней среде. То есть в каждом успехе или неудаче спрятана необъяснимая тайна, мистика удачи или рок потерь.
Одним из удобных инструментов определения факторов рыночного влияния является PEST анализ. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:
P (political) – политическое окружение бизнеса и насколько государство вмешивается или поддерживает отрасль
E (economic) – экономическое состояние, перспективы развития, рынок и конкуренты, налоги, ВВП и тд.
S (social) – социально-культурные факторы, такие как демография, обычаи и ценности, уровень и стиль жизни, роль образования и культуры в обществе
T (technological) – новые технологии, открытия, патенты, гаджетализация и диджитализация.
Каждый из этих факторов равноценно весомый и при правильном анализе можно предугадать появление новых или упадок существующих отраслей, продуктов, сервисов. Например, с появлением факса на рынке уменьшилась потребность в почтовых марках и конвертах. То есть технологии вытеснили услугу массовой передачи информации посредством почты. Но в то же время изменился статус «письма в конверте». Одной из самых влиятельных прерогатив использования классических писем с марками оказались дипломатический корпус и посольства, где письмо приобрело новой важности и ценности. Да и в более светской жизни получение письма, написанного от руки «мелким почерком» становится более эмоциональным, персонализированным и даже эксклюзивным. То есть новая технология передачи информации упростила и ускорила процессы, а за первичным продуктом сохранился статус элитности.
И таких примеров много, из последних ожидаемых изменений – это рост онлайн торговли за счет офлайна. Особенно в период пандемии и локдауна, когда доступ в торговые центры был ограничен, многие эксперты уверенно прогнозировали победу интернет заказов. Но в реальности победила потребность реальных ощущений шопинга. Клик не заменил зеркало в примерочной, а сработал отложенный спрос и желание покупательской социализации, эмоциональной наполняемости, снятие стресса во время покупок и приобретение нового покупательского опыта. Это доказано и увеличением среднего чека в магазинах категории Fashion, и динамика трафика в ТРЦ, и приходом в Украину новых операторов, и постоянным обновлением тенант-микса.
Однако локдаун привнес на рынок другой важный фактор – это прямую зависимость бизнеса, особенно в сфере ритейла, от государственных решений. И теперь Р из PEST анализа играет решающую роль, где именно поставить запятую – «работать нельзя закрывать».
2020 и 2021 года продемонстрировали, что запятая после слова «нельзя» ставится очень быстро, без подготовки и проработки, без официальных постановлений и распоряжений власти, а иногда просто анонсирующей цитатой о локдауне во время видеообращения.
Прогнозируя возможные сценарии развития событий этой осенью, уже летом многие ТРЦ взяли на себя социальные обязательства посодействовать вакцинации населения страны, установили специальные пункты, где работают медики, ввели дополнительные меры безопасности пространств ТРЦ и социальной модерации придерживаться дистанции среди посетителей, а также контролируют респираторный этикет. Ведь никто не хочет снова быть «закрытым» по решению государственных властей. Тем более, что у бизнеса намного больше обязательств перед сотрудниками, партнерами и клиентами, чем у государства перед бизнесом.
В связи с этим сместились факторы влияния на бизнес: с технологических на внутриполитические, с прогрессивных на уязвимые, с роста на альтернативный сценарий при закрытии. Сложившаяся ситуация нарушает восприятие рыночных моделей планирования и прогнозирования. Следовательно, неопределённость вынуждает многих предпринимателей запустить режим ожидания, чтобы быстро «выключить».
